Livrabilité des e-mails et placement dans la boîte de réception : guide complet

On ne peut pas améliorer ce qu'on ne mesure pas. Trop souvent, les campagnes par e-mail sont peu performantes, non pas par manque d'efforts, mais parce que l'optimisation se concentre sur les mauvais domaines alors que les vrais problèmes ne sont pas traités. 

Deux facteurs essentiels déterminent le succès des campagnes sortantes : 

• Délivrabilité des emails 
• Placement dans la boîte de réception

Comprendre la différence entre ces deux concepts, savoir les mesurer avec précision et identifier les facteurs clés qui les influencent sont les premières étapes essentielles à la réussite de votre campagne sortante. 

En traitant les bons problèmes au bon moment, vous pouvez améliorer la visibilité, l'engagement et l'efficacité globale de la campagne, garantissant ainsi que chaque effort d'optimisation donne des résultats significatifs.

Dans cet article, nous aborderons les différences entre la délivrabilité des e-mails et leur placement dans la boîte de réception, comment mesurer chacun de ces paramètres et les stratégies clés pour optimiser les deux. 

Qu'est-ce que la délivrabilité des e-mails ?

La délivrabilité des e-mails fait référence à l'acceptation ou non de vos e-mails par les fournisseurs de messagerie au niveau du serveur de réception. En termes simples, elle répond à une question :

L'e-mail a-t-il été accepté, rejeté ou bloqué ?

La délivrabilité ne détermine pas l'emplacement du courrier électronique dans la boîte de réception. Elle détermine uniquement si le message passe les contrôles de filtrage initiaux et s'il est autorisé à entrer dans le système de messagerie du destinataire.

La délivrabilité est importante, car tout échec à ce stade empêche les e-mails d'atteindre leur destinataire. Lorsque la délivrabilité est mauvaise, les messages sont rejetés, renvoyés ou bloqués avant même d'arriver dans la boîte de réception.

Les facteurs clés de la délivrabilité des e-mails comprennent :

• Configuration de l'authentification (SPF, DKIM, DMARC)
• Identité de l'expéditeur et historique du domaine
• Hygiène des listes et taux de rebond
• Envoi de modèles de cohérence et de volume
• Taux de plaintes pour spam

Lorsque ces facteurs ne sont pas alignés, les fournisseurs de messagerie peuvent refuser complètement la livraison, ce qui entraîne des rebonds permanents ou un blocage silencieux. Aucune optimisation du contenu ni aucune stratégie d'engagement ne peuvent compenser les échecs de délivrabilité à ce stade.

Une forte délivrabilité garantit que les e-mails sont acceptés de manière fiable et cohérente, créant ainsi les conditions nécessaires à leur placement dans la boîte de réception et à l'engagement ultérieur dans le cycle de vie de l'e-mail.

Si les problèmes de délivrabilité persistent malgré les meilleures pratiques, ce guide sur la manière de résoudre les problèmes de délivrabilité des e-mails par MailReach détaille les causes courantes et les mesures concrètes à prendre pour les diagnostiquer et les résoudre avant qu'ils n'affectent les performances de la boîte de réception.

Qu'est-ce que le placement dans la boîte de réception ? 

Le placement dans la boîte de réception est le processus par lequel un fournisseur de messagerie décide où un e-mail accepté est stocké dans la boîte de réception du destinataire, généralement dans une boîte de réception visible ou un dossier de courrier indésirable. Il intervient après les contrôles de délivrabilité et reflète la manière dont le fournisseur classe le message en fonction de la réputation de l'expéditeur, de l'historique d'engagement et des habitudes d'envoi. 

Le classement est déterminé par la manière dont les destinataires interagissent avec vous au fil du temps. Les fournisseurs de messagerie surveillent des signaux tels que :

• si les gens ouvrent ou répondent
  
• si les e-mails sont marqués comme importants ou récupérés dans les courriers indésirables
  
• si les destinataires ignorent ou suppriment les messages de manière répétée

Ces signaux comportementaux indiquent aux fournisseurs de messagerie si les e-mails sont souhaités. Lorsque l'engagement faiblit ou que les habitudes deviennent répétitives, le placement dans la boîte de réception se dégrade progressivement, même si la délivrabilité reste techniquement « saine ».

Les fournisseurs évaluent également la manière dont l'e-mail est envoyé et son apparence. Les messages envoyés via des plateformes de newsletter volumineuses et à fort débit sont plus susceptibles d'être classés comme trafic promotionnel ou en masse plutôt que comme communication individuelle. 

Le contenu joue également un rôle important. Les e-mails contenant beaucoup d'images, plusieurs liens ou un langage ouvertement transactionnel sont plus susceptibles d'être détournés d'une boîte de réception active. Les objets qui ressemblent à des notifications système ou à des notifications de commande sont souvent traités comme du trafic automatisé plutôt que comme de la correspondance personnelle.

Pourquoi le placement dans la boîte de réception est difficile à diagnostiquer

Les résultats de placement dans la boîte de réception ne sont pas visibles dans les tableaux de bord des fournisseurs de services de messagerie électronique. La plupart des outils de messagerie électronique signalent les messages comme « livrés » dès qu'ils sont acceptés par le serveur, même si ces messages sont discrètement acheminés vers les dossiers spam ou courrier indésirable.

Cela crée un angle mort commun : les e-mails semblent efficaces sur le papier, tandis que les taux de réponse et l'activité du pipeline diminuent.

L'outil de test de placement dans la boîte de réception de MailReach contribue à combler cette lacune en affichant les résultats de placement dans la boîte de réception par rapport au spam dans des environnements de messagerie réels, ce qui permet aux équipes d'identifier rapidement les problèmes de placement avant qu'ils n'aient un impact sur l'engagement ou les revenus.

Délivrabilité des e-mails et placement dans la boîte de réception : comparaison rapide

La délivrabilité et le placement dans la boîte de réception sont des concepts étroitement liés, mais ils représentent des aspects distincts de la performance des e-mails et ne doivent pas être utilisés de manière interchangeable.

La délivrabilité des e-mails fait référence à la capacité des serveurs de messagerie du destinataire à accepter vos e-mails. Elle se concentre sur des signaux de confiance tels que l'authentification, la réputation de l'expéditeur, l'hygiène des listes et le comportement d'envoi. En cas d'échec de la délivrabilité, les e-mails sont bloqués ou rejetés et n'atteignent jamais la boîte de réception du destinataire.

Le placement dans la boîte de réception ne commence qu'après la livraison réussie d'un e-mail. Il détermine où le message est stocké, soit dans la boîte de réception principale, soit dans le dossier spam. Cette décision est motivée par des signaux d'engagement, la pertinence du contenu et les modèles d'interaction du destinataire.

• La délivrabilité détermine l'acceptation, pas la visibilité. Elle mesure si les fournisseurs de messagerie autorisent votre e-mail à passer leurs filtres initiaux.
• Le placement dans la boîte de réception détermine l'emplacement. Une fois accepté, le message est classé et acheminé vers la boîte de réception principale ou vers le dossier spam.
• Un e-mail envoyé peut toujours être invisible. Les messages peuvent être techniquement envoyés, mais atterrir dans les dossiers de courrier indésirable.
• Différents signaux déterminent chaque étape. La délivrabilité dépend de l'authentification, de la réputation de l'expéditeur et du comportement d'envoi, tandis que le placement dans la boîte de réception est influencé par l'engagement, la qualité du contenu et les interactions des utilisateurs.
• La réussite nécessite les deux. Une bonne délivrabilité garantit que les e-mails sont bien reçus, tandis qu'un bon placement dans la boîte de réception garantit qu'ils sont effectivement vus et lus.

En résumé, alors que la délivrabilité détermine si votre e-mail est bien reçu, le placement dans la boîte de réception détermine s'il est réellement vu par le destinataire.

Comment mesurer la délivrabilité et le placement dans la boîte de réception

Pour comprendre l'efficacité de vos campagnes par e-mail, vous devez mesurer à la fois la délivrabilité des e-mails et leur placement dans la boîte de réception, car ces deux éléments reflètent différentes étapes du parcours des e-mails. Le suivi de ces indicateurs permet d'identifier les problèmes potentiels, d'améliorer l'engagement et de maintenir la réputation de l'expéditeur.

1. Mesurer la délivrabilité des e-mails

La délivrabilité des e-mails mesure si vos e-mails parviennent correctement au serveur de messagerie du destinataire. Les indicateurs clés à mesurer sont les suivants :

• Taux de rebond : pourcentage d'e-mails rejetés par les serveurs destinataires. Un taux de rebond élevé indique souvent des problèmes liés à l'hygiène de la liste, à la réputation du domaine ou à l'authentification.
• Plaintes pour spam : suivez le nombre de destinataires qui marquent vos e-mails comme spam. Les plaintes fréquentes peuvent avoir un impact négatif sur votre réputation d'expéditeur et votre délivrabilité.
• Résultats de l'authentification : vérification de la configuration correcte des enregistrements SPF, DKIM et DMARC. Une authentification mal configurée peut entraîner le blocage ou le filtrage des e-mails.
• Rapports de livraison : de nombreux fournisseurs de services de messagerie électronique proposent des rapports indiquant le nombre de messages acceptés par rapport au nombre de messages rejetés. Ceux-ci fournissent une mesure directe des performances en matière de délivrabilité.
  

Le suivi régulier de ces indicateurs permet de détecter les problèmes à un stade précoce et de prendre des mesures correctives avant que les problèmes de délivrabilité n'affectent les performances globales de la campagne.

2. Mesurer le placement dans la boîte de réception

Le placement dans la boîte de réception détermine où vos e-mails livrés atterrissent réellement, soit dans la boîte de réception principale, soit dans le dossier spam/courrier indésirable. Même avec une délivrabilité élevée, un mauvais placement dans la boîte de réception peut réduire la visibilité et l'engagement. Les principales méthodes et mesures permettant d'évaluer le placement dans la boîte de réception sont les suivantes :

• Outils de surveillance de la boîte de réception : des plateformes telles que MailReach fournissent des rapports détaillés sur le placement dans la boîte de réception et les problèmes potentiels de filtrage.
  
• Listes de test : envoi d'e-mails à un ensemble d'adresses test chez plusieurs fournisseurs de messagerie (tels que Gmail et Outlook) afin de vérifier manuellement si les messages apparaissent dans la boîte de réception ou dans le dossier spam. Cette approche fonctionne en théorie, mais est rarement mise en pratique, c'est pourquoi la plupart des équipes ont plutôt recours à des tests de placement automatisés.
  
• Indicateurs d'engagement : les réponses sont le signal le plus fiable pour déterminer si un message a été placé dans la boîte de réception. Un engagement constamment faible peut indiquer une visibilité réduite dans la boîte de réception ou un filtrage. Les taux d'ouverture et les taux de clics peuvent fournir des informations directionnelles limitées, mais ils sont de moins en moins fiables en raison des mesures de protection de la vie privée et ne doivent pas être utilisés comme indicateurs principaux.

En combinant les indicateurs de délivrabilité avec les résultats de placement dans la boîte de réception, les équipes peuvent déterminer si les problèmes proviennent d'échecs d'acceptation ou d'une perte de visibilité, et prendre des mesures correctives avant que les performances ne se dégradent.

Guide pratique pour améliorer la délivrabilité et le placement dans la boîte de réception

Pour améliorer vos campagnes par e-mail, vous devez d'abord comprendre que la délivrabilité et le placement dans la boîte de réception sont deux notions distinctes, mais tout aussi importantes l'une que l'autre. La délivrabilité garantit que vos e-mails parviennent aux serveurs des destinataires, tandis que le placement dans la boîte de réception détermine s'ils atterrissent effectivement dans la boîte de réception principale. L'optimisation de ces deux aspects nécessite une approche structurée.

Suivez ce guide pratique :

• Effectuez régulièrement des tests anti-spam. Un test anti-spam permet de vérifier à la fois la pression sur la délivrabilité et le placement dans la boîte de réception en une seule étape, ce qui en fait le moyen le plus rapide de comprendre où se situent les problèmes.
  
• Utilisez le score de spam comme référence. Le score du test de spam reflète la manière dont les fournisseurs de messagerie évaluent actuellement votre réputation d'expéditeur et le risque de filtrage.
  
• Configurez des tests anti-spam automatisés. Des tests continus permettent de détecter rapidement les changements de réputation ou de filtrage, avant qu'ils n'affectent les réponses.
  
• Utilisez le réchauffement des e-mails pour améliorer la réputation de l'expéditeur. Pour les équipes B2B, les outils de réchauffement tels que MailReach permettent de maintenir des modèles d'engagement cohérents et similaires à ceux des humains, que les fournisseurs de messagerie utilisent pour évaluer la réputation de l'expéditeur.
  

En suivant ce guide, vous créez une boucle de rétroaction qui garantit que chaque e-mail est non seulement livré, mais également vu et lu. Cette approche structurée permet de maximiser la visibilité, de stimuler l'engagement et d'améliorer le retour sur investissement global de votre campagne d'e-mailing.

Effectuez un test anti-spam gratuit avec MailReach pour savoir exactement où vos e-mails atterrissent dans Gmail et Outlook, détecter les problèmes de placement cachés et les résoudre avant qu'ils n'aient un impact sur les réponses, les réunions et les revenus.